Ostamisen murros on sekoittanut myynnin pelikirjan
Yritysten myynnissä juostaan tällä hetkellä kovempaa kuin koskaan, silti varmuus juoksemisen suunnasta uupuu. Ostajien valtaistuminen on muuttanut pelisääntöjä ja saanut pelikirjan sekaisin useassa yrityksessä. Vaikka luottamusta on tänä päivänä helpompaa ja edullisempaa rakentaa kuin koskaan, on se silti helpommin sanottu kuin tehty. Kaikessahan kysymys asiakasarvosta ja kyvystä tuottaa sitä. Kasvokkain kyllä onnistutaan puhumaan ymmärrettävästi, mutta siihen pisteeseen ei päästä, kun kaikki muut yrityksen jalanjäljet ovat tyypillisesti yhtä mongerrusta. Ihan kuin me pelättäisiin, että asiakkaat ymmärtäisivät oikeasti ennakkoon, mitä me halutaan sanoa.
Valtaistunutta asiakasta ei kiinnosta perinteinen yrityskeskeinen sössötys, sillä toimittajan tuotteet ja palvelut ovat heidän ongelmiaan, asiakkaalla kun riittää omiakin. Asiakkaat ovat ostajina yksilöitä ja vaikka Bain&Companyn tutkimuksen mukaan kahdeksan kymmenestä yrityksestä väittää tuntevansa hyvin asiakkaansa, silti asiakkaista kaksi kymmenestä tuntee samoin. Monesta yrityksestä puuttuu tapa ja välineet käsitellä asiakastietoa reaaliaikaisesti. Pahimmillaan se merkityksellisin osa tiedosta on tallessa vain myyjien nahkastetsoneissa. Aikamoinen aukko täytettävänä, vaikka tietoahan on käytettävissä enemmän kuin ikinä ja siihenhän digitaalisuuden tehokas hyödyntäminenkin tähtää. Parempaa ymmärrystä, syvempiä suhteita ja sosiaalista pääomaa.
Tilanne on yksinkertainen, myynnin tulee muuttua tai tulla korvatuksi. Me tarvitsemme nyt talkoot, jolla saadaan korporaatioelukat herätettyä jälleen henkiin ja luomaan suhteita, mainetta ja ennen kaikkea parempaa ymmärrystä asiakkaista. Selväähän on, että yritykseltä ei osteta, vaan kaupat tehdään aina ihmisten kanssa. Eli yritys tarvitsee kasvoja, jolla puhuu ymmärrettävästi asiakasarvo edellä luoden sosiaalista pääomaa. Sellaista valuuttaa, jolla ohjataan keskustelua, luodaan lisäarvoa läsnäololla ja ennen kaikkea suositellaan ja saadaan suositteluita. Jos yrityksen kasvot ovat mukana keskusteluissa, on se jo oikealla tiellä.
Et voi myydä ihmiselle, joka ei kuuntele. Jos asiakas ei tunnista ongelmaansa, hän ei kaipaa ratkaisuasikaan. Asiakkaat hukkuvat kohinaan. Siksi luotettaville ja näkemyksellisille tietolähteille on kysyntää enemmän kuin koskaan. Aikana, jona liidit ja liidien laatu ovat kaikki kaikessa, on hyvä muistaa ettei monikaan ole ensikosketuksella myyntivalmis, vaan kaipaa vain hyödyllistä ja luotettavaa tietoa. Siitä ostovalmiuteen voi olla vielä kuukausia ja eteneminen riippuu yrityksen kyvystä tuottaa arvoa. Suomalaisen Oikukas ostaja -tutkimuksen mukaan seitsemän kymmenestä ostajasta käyttää sisältöjä aktiivisesti ostoprosessin tukena ja samainen osa kertoi sisältöjen antavan toimittajille etulyöntiasemaa. Silti vain kolme kymmenestä näki toimittajien tarjoavan näkemyksellistä sisältöä ostajan äidinkielellä.
Markkina olisi vielä helposti otettavissa haltuun, jos vain tahtoa riittäisi ja ymmärtäisi edes vähän paremmin asiakkaidensa sielunelämää. Myynnissä digiaikana tavoite pelkästä klousaamisesta on varsin yksisilmäinen, kun pelisilmää omaavat myyjät ovat hakemassa yhteyttä ja luomassa suhteita. Niiden avulla myyjät ymmärtävät ostajaa ja ostajan tilannetta jatkuvasti paremmin. Moderni myyjä haluaa jättää mielikuvan, että häneen törmää jatkuvasti eri konteksteissa hyödyllisellä ja näkemyksellisellä sisällöllä, joka liittyy asiakkaan ongelmien ja haasteiden ratkomiseen. Tutkimusten mukaan arvoa saaneet asiakkaat sekä tekevät isompia ostoksia (Vorsight) että saadaan pienemmillä hankkimiskustannuksilla (Forrester Research). Eikä kysymys ei ole siitä, onko tarjoiltu sisältö pelkästään sinun tai yrityksesi vaan tuotatko aidosti lisäarvoa jaoillasi ostajan tilanteeseen nähden.
Myynnin tulee muuttua pysyäkseen pelissä mukana. Mikään maailman tutkimus ei kuitenkaan muuta yrityksen perusarkea, jos yrityksessä ollaan juututtu minä-me-yrityskeskeiseen näkökulmaan. Kysymys on siitä, halutaanko yrityksessä muuntautua arvonlähteeksi vai jatkaa tyrkyttämistä toivoen, että ostajat palaisivat ruotuunsa ja myyjät saisivat menettämänsä vallan takaisin. Koska jälkimmäistä ei kovin todennäköisesti tapahdu, on parempi alkaa tuottaa erilaistavaa asiakasarvoa. Näin yritys voi osallistua ostajien matkalle tasavertaisena kumppanina tarjoten apua tiedonhakuvaiheeseen, osallistuen keskusteluihin sekä kerryttäen sellaista asiakasymmärrystä, joka vie koko yritystä eteenpäin markkinoilla ja auttaa luomaan arvoa joka kohtaamisella.
